Opgivelse af indkøbskurv og hastighed: det link, som ingen taler om
Der er en hel industri af råd om vognopgivelse - e-mails, popups, rabatkoder. Næsten intet af det nævner årsagen, der stille gør alle andre årsager værre.
Omkring syv ud af ti online-vogne er forladt. Dette tal har været bemærkelsesværdigt stabilt i årevis på tværs af undersøgelserne Baymard Institute aggregater, og det er stabilt, fordi de underliggende årsager er for det meste strukturelle snarere end fikserbare af en popup.
Når kunderne bliver spurgt, hvorfor de forlod, er de grunde, de giver, konsekvente: uventede forsendelsesomkostninger, bliver tvunget til at oprette en konto, en checkout, der føltes for lang, ikke stole på webstedet med kortoplysninger, og en vej ned på listen - webstedet er langsomt eller fejler.
Hastighed er ikke den vigtigste grund til, at folk forlader os, men det er grunden til, at alle andre årsager bliver værre. Derfor fortjener den mere opmærksomhed, end den får, og derfor er det den billigste håndtag, du har.
Hvorfor hastighed forstærker alt andet
Overvej en shopper, der er mildt irriteret over en forsendelsespris. På et hurtigt websted klikker de tilbage, ser på en konkurrents side, kommer tilbage, beslutter, at summen er acceptabel og køber. Friktionen var reel, men genoprettelig.
Lad nu hvert eneste af disse trin tage fire sekunder. Den samme milde irritation har nu tredive sekunders dødtid knyttet til at blive en beslutning om at forlade. Ingen i det scenario vil fortælle dig, at de forlod på grund af hastighed - de vil sige, at forsendelsen var for dyr. Men de ville have købt på den hurtigere side.
Det er det, der gør hastigheden svær at se i spørgeundersøgelsesdata og let at se i analyser. Det er ikke en sag, folk rapporterer. Det er en multiplikator på årsager, de rapporterer.
Økonomien er ikke tæt på
Indstil de to standardsvar side om side.
Gør hjemmesiden hurtigere
- Hjælper alle besøgende ved hvert besøg
- Engangsarbejde, permanent virkning
- Omkostninger ingen margin pr. ordre
- Forbedrer Core Web Vitals og søgesynlighed som en bivirkning
- Virker på de kunder, der aldrig gav dig en e-mailadresse
E-mails med rabat på afkald
- Nå kun ud til folk, der er nået så langt som til at identificere sig selv
- Omkostningsmargin på hver ordre, de får tilbage
- Lær gentagne kunder at forlade bevidst
- Kræv løbende kampagnestyring
- Gendan en brøkdel af en brøkdel
Gendannelse af e-mails er ikke en dårlig taktik. De er blot en taktik, der anvendes efter tabet, til den lille delmængde af tab, du stadig kan kontakte, til en pris pr. Genopretning. Hastighed anvendes før tabet, til alle.
Hvor tiden faktisk går hen i en butik
Checkout er ofte den langsomste del af en butik, og af en bestemt grund: det er den ene side, ingen caches, og det er hvor hvert tredjepartsscript konvergerer. Betalingsudbydere, svindel scoring, adresse autofuldførelse, analytics, chat widgets, tillid badges hver enkelt en ekstern anmodning på den side, hvor tålmodigheden er tyndest.
Tre ting er værd at måle i rækkefølge:
- Siderne, der fører til checkout. Kategori- og produktsider kan cachelagres og bør være hurtige overalt. Hvis de ikke er det, så fix det først – det er den nemmeste gevinst, og den påvirker flest mennesker.
- Overgangen til indkøbskurv og betaling. Uoverkommelig af nødvendighed, så det handler om oprindelseshastighed og nyttelast. Tæl anmodninger fra tredjeparter på din betalingsside. Tallet er normalt højere, end nogen forventer.
- Afstanden for dine faktiske kunder. En checkout, der svarer inden for 200 m fra dit kontor, kan tage 900 m fra det land, hvor du genererer en tredjedel af dine ordrer.
Tid til hele rejsen i stedet for hjemmesiden. Indlæs produkt, tilføj i indkøbskurven, åbn kassen, og mål hvert trin fra to eller tre lande, du rent faktisk sælger til. Det langsomste skridt er, hvor pengene lækker, og det er næsten aldrig den side, du ville have gættet.
Den ærlige advarsel
Hastighed vil ikke fastsætte en checkout, der kræver oprettelse af konto, skjuler forsendelsesomkostninger indtil det sidste trin, eller beder om oplysninger, du ikke har brug for. Det er de grunde, som kunderne faktisk nævner, og ingen mængde millisekunder kompenserer for dem.
Så den fornuftige rækkefølge er: fix de strukturelle ting folk fortæller dig om, og fix hastighed på samme tid, fordi det er den, der stille og roligt bestemmer, hvor meget tålmodighed de har for alt andet. At gøre det andet er at optimere det forkerte. Hvis du kun gør det første, efterlader du en multiplikator.
Almindelige spørgsmål
Hvad er den gennemsnitlige pris for at forlade vognen?
Omkring 70 % på tværs af aggregerede studier, et tal, der har været stort set stabilt i årevis. Det er højt, fordi meget af det er strukturelt - folk bruger vogne som ønskelister, sammenligner totaler på tværs af websteder eller forsker uden hensigt at købe med det samme. En meningsfuld del er imidlertid genvindelig friktion: uventede omkostninger, tvungen kontooprettelse, overlange checkouts og langsomme sider.
Påvirker hastigheden på webstedet, at indkøbskurven bliver forladt?
Ja, men mindre som en direkte citeret grund end som en forstærker af andre grunde. Kunder rapporterer sjældent, at de forlader siden, fordi den er langsom; de rapporterer forsendelsesomkostningerne eller den lange betaling. Men langsomhed strækker sig hvert øjeblik af tøven, hvilket giver anden tanker mere tid til at ankomme, så den samme friktion konverterer på et hurtigt sted og forlader på et langsomt.
Hvorfor er min betalingsside langsommere end resten af min butik?
Fordi det ikke kan cachelagres, og det bærer den mest tredjepartskode. Checkout genereres frisk per shopper, så ingen kant cache kan tjene det, og det indlæser typisk betalingsudbydere, svindel scoring, adresse autofuldførelse, analytics og chat widgets. At tælle de eksterne anmodninger på din betalingsside er normalt en afslørende øvelse.
Er det bedre at rette hastigheden på webstedet eller sende e-mails, der er blevet forladt?
Hastighed først, fordi det gælder for hver besøgende snarere end kun for dem, der identificerede sig selv, koster ingen margen pr. Ordre, og træner ikke kunderne til at opgive bevidst i forventning om en rabat. Recovery e-mails er et rimeligt supplement, men de handler efter tabet på en lille delmængde af det, mens hastigheden virker før tabet på det hele.
Ingen af dem vises i en undersøgelse svar. Det vises som en konverteringsrate, der er lidt lavere end den burde være, måned efter måned, af en grund, ingen kan pege på.
Se, hvordan NordicCDN gør dette for dit websted:
Mads har arbejdet med IT – mest som vært – siden han var 16. Han tog tidligt ejerskab i en SaaS-virksomhed og var med til at udvide den til Visma, har opbygget og drevet datacenternetværk og fungeret som CTO for et dansk datacenter. Han startede NordicCDN for at gøre hurtig og sikker infrastruktur enkel at bruge.
