Varukorg övergiven och snabb: länken ingen pratar om
Det finns en hel bransch av råd om att inte längre använda kundvagnen – e-postmeddelanden, popup-fönster, rabattkoder. Nästan inget av det nämner orsaken som tyst gör alla andra orsaker värre.
Ungefär sju av tio online-vagnar överges. Den siffran har varit anmärkningsvärt stabil i åratal över studierna Baymard Institute aggregat, och det är stabilt eftersom de bakomliggande orsakerna är mestadels strukturella snarare än fixerbara av en popup.
När kunder tillfrågas varför de lämnade är orsakerna de ger konsekventa: oväntade fraktkostnader, tvingas skapa ett konto, en kassa som kändes för lång, inte litar på webbplatsen med kortuppgifter och - På något sätt ner i listan - webbplatsen är långsam eller fel.
Hastighet är inte den främsta anledningen till att människor överger, men det är anledningen som gör alla andra anledningar värre. Det är därför den förtjänar mer uppmärksamhet än den får, och varför den är den billigaste spaken du har.
Varför hastighet förstärker allt annat
Tänk på en shoppare som är lätt irriterad över en fraktkostnad. På en snabb webbplats klickar de tillbaka, tittar på en konkurrents sida, kommer tillbaka, bestämmer att summan är acceptabel och köper. Friktionen var verklig men återställbar.
Låt var och en av dessa steg ta fyra sekunder. Samma milda irritation har nu trettio sekunder av död tid för att bli ett beslut att lämna. Ingen i det scenariot kommer att berätta att de övergav på grund av hastighet - de kommer att säga att sjöfarten var för dyr. Men de skulle ha köpt på den snabbare platsen.
Det är det som gör hastigheten svår att se i enkätdata och lätt att se i analyser. Det är inte en orsak folk rapporterar. Det är en multiplikator på orsaker som de rapporterar.
Ekonomin är inte nära
Ställ in två standardsvar sida vid sida.
Gör webbplatsen snabbare
- Hjälper varje besökare vid varje besök
- Engångsarbete, permanent effekt
- Kostnader ingen marginal per beställning
- Förbättrar Core Web Vitals och söksynlighet som en bieffekt
- Fungerar på de kunder som aldrig gav dig en e-postadress
Övergivande av e-postmeddelanden med rabatt
- Nå bara personer som har kommit så långt som att identifiera sig själva
- Kostnadsmarginal för varje order de får tillbaka
- Lär återkommande kunder att överge medvetet
- Kräv löpande kampanjhantering
- Återskapa en bråkdel av en bråkdel
Återhämtning e-post är inte en dålig taktik. De är bara en taktik som tillämpas efter förlusten, till den lilla delmängd av förluster som du fortfarande kan kontakta, till en kostnad per återhämtning. Hastighet tillämpas före förlusten, för alla.
Var tiden faktiskt går i en butik
Kassan är ofta den långsammaste delen av en butik, och av en specifik anledning: det är den enda sidan som ingen cachar, och det är där varje tredjepartsskript konvergerar. Betalningsleverantörer, bedrägerier, adress autofullständig, analytics, chatt widgets, förtroende märken - var och en en extern begäran på sidan där tålamod är tunnast.
Tre saker är värda att mäta i ordning:
- Sidorna som leder till kassan. Kategori- och produktsidor kan sparas i cacheminnet och bör vara snabba var som helst. Om de inte är det, fixa det först - det är den enklaste vinsten och det påverkar de flesta människor.
- Övergången till kundvagn och kassa. Det är otänkbart, så det handlar om ursprungets hastighet och nyttolast. Räkna begäranden från tredje part på din kassasida; antalet är vanligtvis högre än någon förväntar sig.
- Avståndet för dina faktiska kunder. En kassa som svarar inom 200 m från ditt kontor kan ta 900 m från det land som genererar en tredjedel av dina beställningar.
Tid på hela resan istället för hemsidan. Ladda produkten, lägg i varukorgen, öppna kassan och mät varje steg från två eller tre länder som du faktiskt säljer till. Det långsammaste steget är där pengarna läcker, och det är nästan aldrig den sida du skulle ha gissat.
Den ärliga varningen
Hastighet kommer inte att fixa en kassa som kräver kontoskapande, döljer fraktkostnader tills det sista steget, eller ber om information du inte behöver. Det är anledningen till att kunderna faktiskt citerar, och ingen mängd millisekunder kompenserar för dem.
Så den förnuftiga ordningen är: fixa de strukturella saker som folk berättar om, och fixa hastigheten samtidigt, för det är den som tyst bestämmer hur mycket tålamod de har för allt annat. Att bara göra det andra är att optimera fel saker. Om du bara gör det första lämnar du en multiplikator på plats.
Vanliga frågor
Vad är den genomsnittliga graden av nedläggning av kundvagnen?
Cirka 70 procent av de aggregerade studierna, en siffra som har varit i stort sett stabil i åratal. Det är högt eftersom mycket av det är strukturellt - människor som använder vagnar som önskelistor, jämför totaler över webbplatser eller forskar utan avsikt att köpa omedelbart. En viktig del är dock friktion som kan återvinnas: oväntade kostnader, påtvingade konton, alltför långa utcheckningar och långsamma sidor.
Påverkar webbplatsens hastighet att vagnen överges?
Ja, om än mindre som en direkt citerad anledning än som en förstärkare av andra skäl. Kunder rapporterar sällan att de lämnar webbplatsen eftersom den var långsam; de rapporterar fraktkostnaden eller den långa kassan. Men långsamhet sträcker sig varje ögonblick av tvekan, vilket ger andra tankar mer tid att komma fram, så samma friktion konverterar på en snabb plats och överger på en långsam.
Varför är min kassasida långsammare än resten av min butik?
Eftersom det inte kan cachas och det bär mest tredjepartskod. Checkout genereras färsk per shopper, så ingen kant cache kan tjäna det, och det laddar vanligtvis betalningsleverantörer, bedrägeri scoring, adress autocomplete, analytics och chatt widgets. Att räkna de externa förfrågningarna på din kassasida är vanligtvis en avslöjande övning.
Är det bättre att fixa webbplatsens hastighet eller skicka övergivna e-postmeddelanden?
Hastighet först, eftersom det gäller för varje besökare snarare än bara för dem som identifierade sig, kostar ingen marginal per order och tränar inte kunderna att överge avsiktligt i förväntan om rabatt. Återhämtning e-post är ett rimligt komplement, men de agerar efter förlusten på en liten delmängd av det, medan hastigheten agerar innan förlusten på det hela.
Inget av detta finns med i en enkät. Det visas som en konverteringsfrekvens som är lite lägre än den borde vara, månad efter månad, av en anledning som ingen kan peka på.
Se hur NordicCDN gör detta för din webbplats:
Mads har arbetat inom IT – mestadels som värd – sedan han var 16. Han tog tidigt del i ett SaaS-företag och hjälpte till att växa fram till förvärvet av Visma, har byggt och drivit datacenternätverk och fungerat som CTO för ett danskt datacenter. Han startade NordicCDN för att göra snabb och säker infrastruktur enkel att använda.
