Verlassen des Warenkorbs und Geschwindigkeit: die Verbindung, über die niemand spricht
Es gibt eine ganze Branche von Ratschlägen über den Verzicht auf den Warenkorb — E-Mails, Popups, Rabattcodes. Fast nichts davon erwähnt die Ursache, die leise jede andere Ursache noch schlimmer macht.
Rund sieben von zehn Online-Kräften werden aufgegeben. Diese Zahl ist seit Jahren in den Studien über die Aggregate des Baymard Institute bemerkenswert stabil, und sie ist stabil, da die zugrunde liegenden Gründe meist struktureller Natur sind und nicht durch eine Popup-Lösung fixiert werden können.
Wenn Käufer gefragt werden, warum sie gegangen sind, sind die Gründe, die sie geben, konsistent: unerwartete Versandkosten, gezwungen, ein Konto zu erstellen, eine Kasse, die sich zu lange fühlte, nicht vertrauen der Website mit Kartendaten, und — etwas weiter unten in der Liste — die Website ist langsam oder Fehler.
Hier ist das Argument dieses Artikels, und es ist ein etwas anderer Anspruch als der übliche: Geschwindigkeit ist nicht der Hauptgrund, warum Menschen aufgeben, aber es ist der Grund, der jeden anderen Grund noch schlimmer macht. Deshalb verdient es mehr Aufmerksamkeit, als es bekommt, und warum es der billigste Hebel ist, den Sie haben.
Warum Geschwindigkeit alles andere verstärkt
Betrachten wir einen Käufer, der leicht über eine Versandkosten verärgert ist. Auf einer schnellen Website klicken sie zurück, schauen auf die Seite eines Konkurrenten, kommen zurück, entscheiden, die Summe ist akzeptabel, und kaufen. Die Reibung war real, aber gewinnbar.
Jetzt machen Sie jeden einzelnen dieser Schritte vier Sekunden. Die gleiche leichte Ärgernis hat jetzt dreißig Sekunden tote Zeit, in der eine Entscheidung zu werden, um zu verlassen. Niemand in diesem Szenario wird Ihnen sagen, dass sie wegen der Geschwindigkeit aufgegeben — sie werden sagen, die Schifffahrt war zu teuer. Aber sie hätten auf der schnelleren Seite gekauft.
Dies macht Geschwindigkeit schwer zu sehen in Umfragedaten und leicht in der Analyse zu sehen. Das ist kein Grund, warum die Menschen berichten. Es ist ein Multiplikator auf Ursachen, die sie berichten.
Die Wirtschaft ist nicht nahe
Setzen Sie die beiden Standard-Antworten nebeneinander.
Die Website schneller machen
- Hilft jedem Besucher bei jedem Besuch
- Einmalige Arbeit, dauerhafte Wirkung
- Kosten ohne Marge pro Bestellung
- Verbessert Core Web Vitals und Suche Sichtbarkeit als Nebeneffekt
- Arbeitet an den Käufern, die Ihnen nie eine E-Mail-Adresse gegeben haben
Abmeldung Rabatt E-Mails
- Nur Menschen erreichen, die sich so weit wie möglich identifiziert haben
- Kostenspanne bei jeder Bestellung, die sie zurückerhalten
- Wiederholte Kunden lehren, bewusst aufzugeben
- Benötigt laufende Kampagnenverwaltung
- Einen Bruchteil eines Bruchteils zurückgewinnen
Recovery-E-Mails sind keine schlechte Taktik. Sie sind nur eine Taktik, die nach dem Verlust angewendet wird, auf die kleine Teilmenge der Verluste, die Sie noch kontaktieren können, zu einem Preis pro Erholung. Die Geschwindigkeit wird vor dem Verlust auf alle angewendet.
Wo die Zeit tatsächlich in einem Geschäft geht
Checkout ist häufig der langsamste Teil eines Shops und aus einem bestimmten Grund: Es ist die eine Seite, die niemand zwischenspeichert, und es ist, wo jedes Skript von Drittanbietern zusammenläuft. Zahlungsanbieter, Betrugsscoring, Adresse Autocomplete, Analytik, Chat Widgets, Trust-Abzeichen – jeder eine externe Anfrage auf der Seite, wo Geduld dünnst ist.
Drei Dinge sind wert, in Ordnung zu messen:
- Die Seiten, die zur Kasse führen. Kategorie- und Produktseiten sind zwischenspeicherbar und sollten von überall aus schnell sein. Wenn sie es nicht sind, dann behebt das zuerst — es ist der einfachste Gewinn und es betrifft die meisten Menschen.
- Der Übergang in Wagen und Kasse. Unerreichbar durch Notwendigkeit, also geht es hier um Ursprungsgeschwindigkeit und Nutzlast. Zählen Sie die Anfragen Dritter auf Ihrer Checkout-Seite; die Zahl ist in der Regel höher als jeder erwartet.
- Die Distanz für Ihre tatsächlichen Kunden. Eine Kasse, die in 200ms von Ihrem Büro reagiert, kann 900ms aus dem Land nehmen, die ein Drittel Ihrer Aufträge generiert.
Zeit die ganze Reise anstatt die Homepage. Laden Sie Produkt, in den Warenkorb, öffnen Sie die Kasse, und messen Sie jeden Schritt aus zwei oder drei Ländern, die Sie tatsächlich zu verkaufen. Der langsamste Schritt ist, wo das Geld undicht, und es ist fast nie die Seite, die Sie hätten erraten.
Die ehrliche Zurückhaltung
Geschwindigkeit wird nicht eine Kasse, die die Erstellung eines Kontos verlangt, versteckt Versandkosten bis zum letzten Schritt, oder fragt nach Informationen, die Sie nicht benötigen. Das sind die Gründe, warum Käufer tatsächlich zitieren, und keine Menge von Millisekunden kompensiert sie.
Die vernünftige Ordnung ist also: die strukturellen Dinge, über die man euch erzählt, zu beheben und die Geschwindigkeit gleichzeitig zu beheben, denn sie ist es, die ruhig bestimmt, wie viel Geduld sie für alles andere haben. Nur das zweite zu tun, ist das Falsche zu optimieren. Nur das erste zu tun, lässt einen Multiplikator an Ort und Stelle.
Gemeinsame Fragen
Wie hoch ist die durchschnittliche Ausfallrate des Wagens?
Rund 70 % aller aggregierten Studien, eine Zahl, die seit Jahren weitgehend stabil geblieben ist. Es ist hoch, weil viel davon strukturell ist — Leute, die Wagen als Wunschlisten verwenden, die Gesamtzahlen über Aufstellungsorte vergleichen oder ohne Absicht, sofort zu kaufen, erforschen. Ein sinnvoller Teil ist jedoch wiederherstellbare Reibung: unerwartete Kosten, erzwungene Kontoerstellung, überlange Kassen und langsame Seiten.
Beeinflusst die Geschwindigkeit der Baustelle die Aufgabe des Wagens?
Ja, wenn auch weniger als ein direkt zitierter Grund als ein Verstärker aus anderen Gründen. Käufer berichten selten, dass sie gehen, weil eine Website langsam war; sie berichten über die Versandkosten oder die lange Kasse. Aber Langsamkeit verlängert jeden Moment des Zögerns und gibt zweiten Gedanken mehr Zeit, um zu kommen, so dass die gleiche Reibung wandelt sich auf einem schnellen Ort und verlässt auf einem langsamen.
Warum ist meine Kassenseite langsamer als der Rest meines Shops?
Weil es nicht zwischengespeichert werden kann und es den meisten Dritt-Code trägt. Checkout wird frisch pro Shopper generiert, so dass kein Edge-Cache es bedienen kann, und es lädt in der Regel Zahlungsanbieter, Betrugsscoring, Adresse Autocomplete, Analytics und Chat-Widgets. Das Zählen der externen Anfragen auf Ihrer Checkout-Seite ist in der Regel eine aufschlussreiche Übung.
Ist es besser, die Geschwindigkeit der Website zu beheben oder verlassene E-Mails zu senden?
Geschwindigkeit zuerst, denn es gilt für jeden Besucher und nicht nur für diejenigen, die sich selbst identifiziert haben, kostet keine Marge pro Bestellung, und nicht schulen Kunden bewusst aufgeben in Erwartung eines Rabatts. Recovery E-Mails sind eine vernünftige Ergänzung, aber sie handeln nach dem Verlust auf eine kleine Teilmenge von ihm, während Geschwindigkeit vor dem Verlust auf alle von ihm wirkt.
Keines davon erscheint in einer Umfrageantwort. Es zeigt sich als eine Conversion-Rate, die ein wenig niedriger ist, als sie sein sollte, Monat für Monat, aus einem Grund, auf die niemand zeigen kann.
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Mads hat seit seinem 16. Lebensjahr in der IT gearbeitet — hauptsächlich als Hosting. Er beteiligte sich früh an einer SaaS-Firma und half, sie bis zur Übernahme durch Visma weiterzuentwickeln, hat Data-Center-Netzwerke aufgebaut und betrieben und diente als CTO eines dänischen Rechenzentrums. Er hat NordicCDN gestartet, um eine schnelle, sichere Infrastruktur einfach zu bedienen.
